新浪乐居广西区副总经理、新浪乐居桂林站总经理 万祖华

行销派：6月，新浪乐居宣布推出新一代阳光电商平台——E信通，房产电商营销由此开始进入3.0时代。房产电商3.0和电商2.0最大的区别在哪儿？

万祖华：首先我先给房产电商正个名，现在各行各业都在做电商，我们不是为了做电商而电商，我们乐居的电商是经过3年多的积累，在很多城市也已经成功落地，在不断尝试和总结的过程中，一点一点的升级模式，是实实在在从1.0、2.0做到现在3.0的，不是凭空出现的，E信通就是我们经过这么多年摸索出来的一个系统化的电商工具。要弄清楚房产电商3.0和2.0的区别就要从我们的发展历史来说了，乐居电商1.0是技术电商时代，以网络竞拍的方式为主，2.0是资源整合时代，3.0是技术加资源整合的系统化时代，每次升级的原则都是以开发商的需求为导向，以帮助开发商解决实际营销问题为目的，比如超长蓄客问题，有效测价的问题等等。

行销派：新浪乐居电商也创新了桂林卖房的模式，实现开发商、中介、购房者三方共赢，又是一个电商好声音。那新浪乐居电商给桂林房产市场带来什么样的变革与成效？

万祖华：新浪乐居电商在整个广西都属于一个新鲜事物，我们乐居电商在一二线城市已经做的相当成功，现在是模式复制的时候，在当地落地电商都会遇到各种各样的实际问题，但总的来说，这个模式没有任何问题。因为电商本身就是对房产营销的一个革命，目前桂林房产营销还属于一种粗放式的广告投放模式。我举个例子，某个楼盘预计开盘200套总值1个亿的房源，那么就会有平均1个点的广告预算，大概是100万，这100万就会按照比例，30%投户外，30%投报纸，10%投网络等等，钱是花出去了，效果不知道，只能靠天吃饭。开发商也没有比较的广告效果监控系统，这就是一种粗放式的广告投放模式。那么我们的电商就颠覆了这个模式，电商是按效果计费，先期进行广告投入，后期按照成交计算收益，把我们广告利益和开发商的利益进行了捆绑，开发商卖不出房子，我们也没有收益，这就是媒体竞争到最后的终极状态。我相信，电商也是决定未来房产媒体是否能生存下去的关键。

行销派：新浪乐居通过线上新浪、百度、微博三大网络入口引流覆盖主流用户群。请问，新浪乐居是如何做微博引流的？效果如何？

万祖华：新浪乐居新一代电商O2O服务模式，线上通过新浪、百度、微博三大网络入口引流，这个资源是其他平台所没有的，这就是我们的优势。关于微博引流方面，不单我们很看重，其实现在很多做微博营销的都在思考这么一个问题，如何利用微博引流？现如今在微博如火如荼发展的时代，新浪微博用户群体已经达到了一定的基数，想从微博引流，都是需要一定的时间及创意的，但这些引流作用只是一方面，真正需要做的还是如何实现网站盈利和价值，网站想通过盈利获得用户，那么前提条件一定是需要有用户体验度的，那么如何增强用户体验度及粘稠性也是需要思考的问题。

目前，我们微博引流主要是从两个方面着手：其一，利用新浪微博的应用开展自己的微博活动，先在线上发起活动，然后再在线下组织活动，这样就如QQ群营销一样的性质，可以组织一些公益性的活动，或者是吃饭唱歌什么的，这样可以增强用户的粘稠性，然后进一步的推销自己的网站。目前我们桂林站已经逐步在做这些东西，我们不但和本地房地产开发商——彰泰集团、冠泰地产、玉柴地产等合作过微博活动，均取得不错的效果；同时我们还同鑫海影院合作乐居观影团活动，每月一期。这些线上与线下相互结合活动都能达到一定的引流作用。其二，利用官博做本地新闻影响力，官博就像自己平台在微博上的一个形象窗口，它可以传播平台上有影响力的新闻和传播本地影响力巨大的新闻，从而引起关注，达到引流的目的。

行销派：微博引流与百度等其它入口引流有什么区别？

万祖华：百度与我们早就达成深入的合作，我们目前和百度的合作模式最主要的就是品牌专区，所谓的品牌专区就是帮助楼盘在互联网上搭建一个直观的，权威的，官方信息平台，这样说有点专业。举个简单的例子，你们可以在百度搜索桂林任何一个楼盘的名字，甚至全国任何一个城市的楼盘名字，你看看搜索结果是什么样的一种显示方式：排名永久居第一，展示面积占整个屏幕的三分之二，右屏幕擎天柱硬广，这种搜索效果是史无前例的。

我们再看看购房者的路径，现在人们接受信息的渠道是多元化的，有可能看了报纸，看了户外公交，看了短信，看了电视等等，如果他们对这些楼盘广告诉求产生共鸣，那么他们接下来就会发生以下几个动作，要么是电话咨询，要么直接去项目看，要么回家上网看看。首先我相信很多人肯定记不住广告上一闪而过的电话号码数字，看了广告马上打的几率很小；其次，如果这个购房者意向很强烈了，就会直接去项目。大多数人还是会选择回家上网查查楼盘资料看看再。

那么上网查楼盘资料就又会产生什么样的浏览路径呢？房地产网站属于专业性网站，娱乐性不高，这就造成用户粘性普遍不高，包括我们乐居，搜房，焦点等等，那么对于购房者来说，他的上网入口就只有百度了，搜索什么，楼盘名字，看什么，乐居品牌专区，看完以后怎么做，拨打400电话，这就做到了把楼盘其他形式的广告效果引流到百度上的乐居品牌专区了，换句话说，楼盘的广告做得越多，我们的浏览量越大！

行销派：除了新浪微博之外，桂林新浪乐居有没有尝试其它社会化媒体的引流？

万祖华：作为web2.0时代的产物，微博和微信已经成为网民的基本工具。目前微信营销是目前市场上最火也是效果最好的渠道，微信的LBS移动基站定位，可以你的商业圈无限扩大，从而达到圈子营销，跟市场上其他的营销相比，具有绝对的优势。我个人也在玩微信，我们乐居也申请了企业的公共账号，目前也集聚一定的粉丝量。微信引流对于普通用户还是在朋友圈里面的口碑传播，对于企业就是建立了公共账号，这也要花心思去经营内容。当然，说到帮助电商引流，我们还在摸索，也做了很多尝试，目前还没有形成有效的做法，不过微信作为目前最流行的移动社交工具，是很有必要持续的去研究。

行销派：基于社会化媒体营销开展电子商务的过程就是社会化电商。您如何看待社会化营销与房产行业发展之间的关系？

万祖华：在Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如微博、微信。在我理解，一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等；一些企业经过调查发现，自己的目标客户的上网时间越来越多地花在了社交媒体上，因此，很多企业开始注重社会化媒体营销。对于房地产行业和消费者来说，社会化媒体营销应该说是个尝试方式，它可以把自己有更开放的渠道是推广自己的东西，并赢得客户。

关于社会化营销，更多的还是处于探索阶段。当前做微博营销方面，骗子和忽悠的多，做实际事情的人少。个人建议是，微博营销、微信营销重在品牌推广，与企业战略结合性强，做的是长线，切不可竭泽而渔；微信是实现O2O最有效的方式，但并不是适合所有行业。但是对于房地产行业而言，肯定是有一定的帮助。

行销派： 8月份，搜房推出了首个自营销平台“新房通”，全免费面向所有在售项目开放，正如任何人都可以免费在淘宝上开店一样，任何楼盘都可以在搜房网上开设自己的电商旗舰店。报道称，“新房通”宣告房地产电子商务正式跨入4.0时代。对此，您有什么看法？

万祖华：据我个人了解，搜房新房通只有三个管理模块，提供了最基本的管理功能。搜房淘房帮是其一，它相当于楼盘项目网店开设(项目详情页旗舰店发布、淘房帮)——这是房地产网站通常都会有的楼盘详情页；详情页发布是网络最基本的服务。而搜房新房通产品也已经发布一年多，主要是让楼盘销售员在搜房网上自营拓客；销售员的自营拓客来源最主要还是靠开发商自己在搜房网上打广告，把客户吸引到了自己的售楼员这儿咨询，因此，比较难认定是开启房企自营销时代的代表产品，只能算是平台营销。

行销派：不同于传统电子商务解决信息流、资金流和物流这三个问题，房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。就线上引流、平台转化、线上线下整合服务的能力这三个方面而言，乐居与搜房、搜狐焦点淘宝房产等房产电商平台对比，核心竞争力在哪儿？它的特色又是什么？

万祖华：我们来看看传统电子商务要解决的三个问题，信息流，资金流，物流，这是针对普通商品的电子商务，大家应该都有网购的经历吧，整个过程简单来讲就是上购物网站挑选商品，然后通过旺旺咨询并砍价，打款到第三方支付宝，卖家物流发货，买家收到货，满意，再上支付宝确认付款，不满意，退货退款。而房子是不动产，不可能有物流，我给房产电商也定义了三个问题，信息流，资金流，人流。

首先，解决信息流问题，就是上面我说到的引流问题，我们有新浪、百度、微博三大引流平台，就相当于马云有淘宝，天猫等电子商务平台一样。第二，解决资金流问题，我们传统的电子商务都是小额的交易，大都付全款，房子是大宗交易，不会也不可能在网上付全款，那么我们根据这个行业的特点，设计出了一个E金券的概念，让客户交纳一定数量的意向金“购买”优惠的权利，这个意向金打入的是我们和中国银联合作的第三方账户，类似于支付宝，第三方监控，这里我们引入了居间服务的概念，完全保证资金的合法性和安全性。第三，人流，这个是针对传统物流的相反的说法，物流是把商品运送到购买人手上，而房产电商的人流是把意向购房者送到房子旁边，那就很清楚了，这就是O2O模式的线下服务部分。目前我们乐居在这方面做了很多的努力，目前已经打通了全国50多个城市的一二手联动，各大城市的商圈，写字楼，社区都有我们的驻点，同时也整合一切有资源的团体和个人，甚至同行，都可以参与进来，也就是我们所说的泛营销，泛销售，乐居电商是一个包容的平台，只要能帮助开发商促进销售，我们都欢迎。

目前，新浪房产电商新产品——E信通，是可以由开发商主导，带来渠道选择更多样、带来费效比更科学的房产电商新产品。根据项目节奏和实际营销效果进行推广选择并随时进行调整优化的一款房产电商新产品。它拥有5大模块，30大功能，与房产电商O2O模式完美对接。开发商可以通过平台，快速结算、快速申请支付，支付最多只需要三天时间。同时，平台考虑了各种特殊情况，包括特殊情况下的退款、特殊情况下的费用分配调整、特殊情况下的支付调整等等。

E信通平台支持开发商各种电商合作模式，包括一二手联动合作、按照渠道效果分配费用、按照固定金额分配费用等等。目前高度意向客户已经超过一千家，已经上线项目接近了一百家。恒大、路劲、建业等品牌开发商已经全线采用E信通平台，万科、龙湖、世贸等也即将全面合作。