一向在行业里具有敏锐洞察力的湖南卫视，宣布将与视频网站“划清界限”。近日，湖南广播电视台台长吕焕斌在谈到湖南广电改革思路时宣布，湖南卫视将打造自己的互联网视频平台，未来全台所有频道制作的节目决不允许擅自和外面的新媒体合作。据介绍，除了年初已经以过亿版权费卖给爱奇艺播出的《爸爸去哪儿》第二季、《天天向上》、《快乐大本营》、《百变大咖秀》第五季、《我们约会吧》，近期湖南卫视制作的《唱战记》、《变形记第八季》、《花儿与少年》、《亲爱的，加油!》等几档节目都将只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。“电视湘军”此举是又一次的特立独行，还是电视媒体变局的信号，业内人士给出了不同的答案。

底气

湖南卫视：我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们

在湖南广播电视台台长吕焕斌的《未来媒体生态》规划中，湖南广电的转型包括三个维度：一是从服务观众向服务用户转型，二是变内容产品为IP(知识产权、版权)资源，三是向市场生态转变。“网络独播”即是第二项转型的核心内容，在外界看来放弃每年数亿元的转播费无异于自断财路，而在吕焕斌看来，“传统的媒体经营主要依靠内容产品的收视率来赚取广告费。但如今媒体环境急剧变化，我们不能将鸡蛋放在一个篮子里，必须让卫视更加枝繁叶茂，从而围绕主业建立一种新生态，减少主业的不可控因素以及可能带来的风险。我们目前的想法是，围绕一个创新IP开发包括电影、动漫、出版物、新媒体等多种产品，延伸产业链。”

而在这方面，湘军已经取得了突破。去年，《爸爸去哪儿》在收视一马当先的同时，湖南台将电视内容产品放大为电影、图书出版物，其中《爸爸去哪儿》大电影的票房超过7个亿;另一方面将传统内容业态延伸到手游、动漫产品等新业态，如去年11月上线的《爸爸去哪儿》手游目前注册用户已上亿，日活跃用户超过300万。“与互联网越是亲密，越是发现我们的原创优势是别人所没有的。无论互联网有多强的渠道，最终原创内容决定你的渠道优势。” 有了这一核心，吕焕斌认为，“我们可以取代新媒体，甚至颠覆他们。我回来工作的这一年，花在了解新媒体上的时间非常多，对版权价值的认识越来越清晰。可以负责任地告诉你，新媒体这一块我们绝对不会丢，而且会做得很好。”他在接受行业内刊《中国广播影视》采访时指出，“目前我们正在全力打造市场主体——芒果传媒——湖南卫视是全台内容创新的引擎和发动机，是龙头，而且是创收的经流;芒果传媒是全新体制机制下的合格市场主体，是市场平台。”湖南广电将通过网络独播等一系列手段打造从内容生产、传播、销售、用户维护全产业链，构建“芒果”生态圈。

文化旁白

独播的路能走多远？

决裂？拥抱？抑或利用？电视台所处环境不同，对于视频网站的态度各异，但不管怎么说，电视台与视频网站的蜜月期已经结束了。据《中国广播影视》报道，来自广电总局的数据显示，2013年全国广电广告收入虽然达到创纪录的1302亿元，但同比增幅仅为2.52%;这一指标，在2012年是13.12%，2011年是15.76%，2010年是24.04%，与此同时，互联网广告在高速增长——它的增长很多是从广电兜里转移、切分的蛋糕，这也许就是湖南卫视公开与视频网站决裂的原因。“以湖南卫视为首的一线卫视以后不会再无偿或者低价把优质的节目分享给视频网站，以壮大对方。”中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷淞指出，只要电视台实力足够强、节目足够优秀，独播将是趋势，这既是出于品牌保护的维护也是保护利益的需要，“网络点击率现在并没有计算在电视台收视率考核范围，点击率再高对于电视台也是虚的，电视台不可能从中获利，能够拿到的只是廉价的网络版权费，如果收回(网络版权费)自己经营，收益可能更好。”

对于视频网站，网络独播也意味着“渠道为王”的时代已经结束了。“渠道是什么？就是技术，在不断更新，比如博客到微博到微信的进化，技术不断提高，没有谁保证自己的渠道不可替代，相反内容加频道的优势日益凸显。”冷淞认为，这正是视频网站从去年开始大量自制节目和网络剧的原因，除此之外，他们在引进节目上也越来越“独”，腾讯独播《中国好声音》第三季，乐视独播《我是歌手》第二季，爱奇艺独播湖南五档节目，“以海量信息起步的视频网站做到一定地步也必须靠独家的内容来吸引观众。”

相比之下，网络独播对电视台的风险更大。以芒果TV为例，如果想扩大影响力，芒果TV必须采购更多其他版权，但是基于与其他卫视的竞争关系，从哪买、买什么、钱够吗，都会成为芒果TV的发展问题。“一家电视台无论储备多少人才和内容都不可能与整个市场的容量抗衡，大而全的发展模式核心竞争力未必能够得到保证。尤其是当核心内容的版权不完全在自己手里的时候。”一位业内人士分析，而从体验上，现在的芒果TV依然表现不足，《花儿与少年》播出两期，遭到不少网友吐槽，比如搜索不优化，入口不明显，手机及PC、iPad并没有完全打通，电视直播时PC端不提供网络直播服务等等。

“不要认为把微信、微博的内容搬到电视或者把电视节目放到网站就是全媒体了。”在冷淞看来，互联网这个概念已经“out”(落后)，现在是移动媒体时代，“高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》能火，是因为所有人都拿着手机看，那么小一块屏幕，一个大脑袋一张嘴给你讲故事就够了，把这个大脑袋移植到电视上就显得特别孤单和无趣。所以电视台想抢视频网站的饭碗，必须长出移动媒体的大脑。”有人说到，“一定了解新媒体的思维方式，了解新媒体产品设计的思路，了解新媒体的趋势。就像是人与机器，你想打败机器人，总得明白他在想什么。把自己变成机器人，就会更厉害。”这才是对的。

观望

业内：也许只有湖南台有如此大的口气

“‘罢黜百家，独尊芒果TV’，也许只有湖南台有如此大的口气。”一位业内人士评价，在他看来，湖南台的“网络独播”至少存在三个前提，“其一，能够每年推出大量收视排名靠前的节目，不少节目不但收视第一而且具有现象级意义，比如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》;其二，旗下的网络平台(金鹰网、芒果TV)已经通过多年经营打出了自己的名气;其三，高度的观众忠诚度，多年来《天天向上》、《超级女声》、《百变大咖秀》、《快乐大本营》以及一干独播剧已经为湖南台培养出一个忠诚、品位独特的受众群，轻易无法动摇。以上三点缺一不可。”这也造成了其他卫视不可能复制“网络独播”这一模式。

观点一：各自做自己最擅长的事情

“在我眼中其实已经没有电视台和视频网站的概念，有的只是内容提供商和平台播出商。”浙江卫视策划推广部主任王征宇更希望电视台和视频网站“各自做自己最擅长的事情”。“比如电视剧，最开始也是电视台包办，后来电视剧的制作逐步转入制作公司制作，由电视台以及视频网站购买播出，这其实是全市场运作的结果。”这也将是电视节目未来的趋势，“越来越多的民营公司参与到节目制作中，比如灿星、世熙之类的公司产值可能相当于一个小型电视台，制播分离已经成为电视节目的制作主流，电视台应该考虑如何发挥自己的平台优势，引入更多更好的节目类型。”

他介绍，今年浙江广电提出了“对外风云际会，对内百舸争流”的口号——对外通过模式大赛和招标向全行业征集最好的节目类型和资源，比如与灿星合作的《中国好舞蹈》、《中国好声音》，与香港英皇娱乐集团、蓝天下影视传媒制作的《十二道锋味》(谢霆锋担任主厨)，以及与韩国SBS合作的《Running Man》中国版;对内则建立了战略发展中心和节目中心两大制作机构，以及十个制片人团队，实行内部竞争，胜者为王。“我们已经意识到能否得到观众和广告商认可的节目一定是综艺大片，高投入、大明星配置、精良制作，今年浙江卫视将要打造的是‘综艺大片集群’加强自己的核心竞争力，在这一前提下，与视频媒体的合作就是怎么有利于节目怎么来，如果节目足够优秀就独播，需要扩大影响就分销，需要深度合作则可以联合制作。”在他看来电视台与视频网站的未来并非水火难容而是要融合、发展、各取所长，“电视台有最广泛的受众人群，是‘合家欢’的主要组成，视频网站受众年轻化、欣赏习惯片段化、利于短视频传播扩散，两方面的优劣势明显，二三十年间无法相互取代。”不过他也提到，电视台要发展以后必须专业定位、细分受众，“目前卫视的全天收视率只有0.2%到0.3%左右，而央视五套在奥运期间全天收视率能够超过2%，专业化意味着更多资源和受众的聚集。”

观点二：目前还是要吸引视频网站关注

一线卫视可以根据自身的优势对视频网站采用或排斥、或合作、或利用的手段，而对于二三线卫视而言，目前还要采取“积极拥抱”的态度以换取更多的关注。广西卫视副总监陆晓艳认为，大多数卫视其实尚处在“形式为王”到“内容为王”的过渡期，“以前做节目是想着采用什么特殊的环节、聘请多耀眼的导师、炒作什么抢眼的话题，现在开始慢慢回归到认真制作节目上，提供精品内容正在成为共识。”她介绍，在投入上，“节目组70%要考虑节目的制作，30%考虑如何更好地进行网络传播。”“网络版权销售还没有被列入考虑，大多数节目采用的是置换方式——电视台提供节目供视频网站播出，视频网站通过电视台发布信息和广告。”在这种情况下，也是怎么有利于节目怎么来：广西卫视今年要推出四档重头节目——公益节目《第一书记》选择了与话题度较高的PPTV合作;《时尚中国》将和电商天猫合作开发产品;音乐类节目《大地飞歌》选择了爱奇艺、唱吧、天天动听等音乐播出平台;马未都主持的《收藏》则采用微博、微信营销方式。今年6月，广西卫视还将与PPTV联合制作自制剧《女神办公室》，台网联通，共同开发。“我们今年的目标是在35个卫视频道中挤进前16。”陆晓艳认为，对于广西卫视目前的状况如何吸引视频网站以及更广泛的关注力才是关键。

网络独播对于湖南和视频网站都需要审慎。天津卫视相关负责人表示，湖南卫视的做法是一种尝试，也是一个特例，对其他卫视来说暂时不具备可复制性。天津卫视未来仍会加强跟视频网站的合作，除了版权，未来更多会尝试内容上的深度合作。卫视的优势是在节目制作上更严谨，网站优势是对观众趣味的掌握更快速灵活，未来的融合将不仅仅是视频网站播电视节目，比如湖南台播《万万没想到》，浙江台播《晓说》，而是共同研发制作新节目。《汉字英雄》就证明电视台和网站是可以一起做节目的。